Les multinationales réécrivent leur stratégie chinoise

Les multinationales ne se contentent pas de rester en Chine ; Ils changent leur façon de jouer.

« Concevoir ailleurs, vendre ici » est terminé ; « Construire, innover et rivaliser ici » est à la mode.

En tant que journaliste qui a couvert l’Exposition internationale d’importation de Chine (CIIE) annuelle au cours des cinq dernières années, j’ai entendu ce qui précède de la part des dirigeants lors de l’événement de cette année.

L’ampleur de la participation le confirme. La neuvième CIIE, qui se tient du 5 au 10 novembre, attire un nombre record de 4 142 exposants étrangers venus de 162 pays, régions et organisations internationales. Plus de 300 entreprises Fortune Global 500 et leaders du secteur y participent pour la première fois, et plus de 2 000 entreprises ont fait leurs débuts.

Mais les chiffres ne vous diront pas ce que pensent les entreprises. Ainsi, lors de l’exposition, j’ai continué à poser une question aux dirigeants : « Dans un marché aussi rapide et aussi encombré, que faut-il pour gagner ?

La réponse de Nissan est le partenariat. Le constructeur automobile japonais et le chinois Dongfeng sont partenaires depuis 23 ans.

Au début, l’histoire était simple : Nissan a introduit des modèles mondiaux en Chine. Aujourd’hui, la coentreprise conçoit, développe et fabrique des voitures « fabriquées en Chine pour les clients chinois, mais aussi pour le monde entier », selon Isao Sekiguchi, directeur général de Dongfeng Nissan Passenger Vehicle Company.

D’une certaine manière, la Chine n’est plus le dernier maillon de la chaîne d’approvisionnement. C’est là que naît le produit.

Hendrik Kohleick, président pour la région Asie-Pacifique du géant allemand de la chimie Henkel, a poussé l’idée encore plus loin. La Chine est désormais le troisième plus grand marché mondial de Henkel, a-t-il déclaré, et « bien plus qu’un simple marché final ou un centre de fabrication ». Elle est devenue « une plaque tournante de l’innovation, pour la région et aussi pour le monde ».

Pendant des décennies, on a supposé que les multinationales apportaient des idées en Chine. De plus en plus, ils en tirent également des idées.

S’adapter ne signifie pas que tout le monde copie le même playbook. Porsche en a choisi un autre. Alexandre Gibot, directeur général de Porsche Motorsport Asie-Pacifique, m’a dit que la marque célèbre 75 ans de sport automobile et que sa volonté ici n’est donc « pas seulement une réaction à une situation du marché ».

La culture des courses automobiles en Chine est plus jeune qu’en Europe ou aux États-Unis, et Porsche estime qu’il y a de la place pour se développer.

Le sport automobile, a déclaré Gibot, peut « certainement contribuer à la qualité des ventes » en Chine.

C’est un pari calculé. Dans un marché rempli de véhicules électriques rapides, la marque avec la plus longue histoire de vitesse se bat sur l’identité plutôt que sur le volume.

Rien de tout cela ne signifie que la route est facile. Tous les dirigeants ont reconnu l’intensité de la concurrence, et plusieurs ont déclaré ouvertement que le rythme de la Chine les obligeait à changer. Mais les entreprises qui semblaient les plus optimistes étaient aussi celles qui s’adaptaient le plus.

Alors, quand les gens demandent si les multinationales se retirent de Chine, je pense qu’ils posent la mauvaise question.

Le meilleur est la rapidité avec laquelle ils s’adaptent. Dans la Chine d’aujourd’hui, le véritable risque est de rester immobile. Les multinationales que j’ai rencontrées à Shanghai le savent et elles agissent en conséquence.

(Couverture via VCG)