Marché de consommation chinois : forte résilience et modernisation prometteuse

Récemment, les commentateurs étrangers se sont montrés pessimistes à l’égard de la consommation chinoise. Ils ont cité le ralentissement de la croissance des ventes au détail et l’augmentation de l’épargne des ménages, reliant hâtivement les deux indicateurs pour conclure que les consommateurs sont réticents à dépenser et que la demande intérieure s’affaiblit. Une telle analyse superficielle s’en tient strictement aux mesures traditionnelles axées uniquement sur les biens physiques. Il n’a pas reconnu la transition économique de la Chine et a mal interprété la véritable image qui se cache derrière les statistiques officielles.

Le total des ventes au détail de biens de consommation couvre principalement les biens physiques corporels et les revenus de la restauration, tout en excluant la plupart des secteurs de services à croissance rapide tels que le tourisme, l’hébergement, la santé, l’éducation et les spectacles culturels. Juger la demande intérieure globale uniquement par cet indicateur conduit à des erreurs d’appréciation évidentes. La consommation chinoise va bien au-delà des nécessités quotidiennes de base. La croissance des dépenses en services a longtemps dépassé celle de la consommation de biens.

Le tourisme intérieur est resté en vogue cette année. Les réservations de vacances culturelles et de voyages ont atteint à plusieurs reprises de nouveaux sommets, notamment des expériences culturelles immersives, des escapades rurales et des voyages interprovinciaux longue distance. La demande en matière d’entretien ménager, de soins de santé, de spectacles et d’événements sportifs a augmenté de mois en mois. Ces dépenses basées sur l’expérience ne sont pas pleinement reflétées dans les données de vente au détail traditionnelles, créant ainsi une fausse impression de consommation atone. Parallèlement, la consommation en ligne est passée des achats physiques aux divertissements numériques, aux services de style de vie locaux et aux expériences pré-réservées. Les dépenses consacrées aux services en ligne dépassent de loin celles du commerce électronique physique, la consommation passant de l’achat de produits à l’achat d’expériences.

L’augmentation des dépôts des ménages n’équivaut pas à une consommation supprimée, et l’épargne et les dépenses ne devraient pas non plus être considérées comme opposées. L’augmentation de l’épargne post-pandémique montre principalement que les ménages ont mis de côté des fonds de précaution pour l’éducation, les soins de santé et les soins aux personnes âgées. Il s’agit simplement d’un ajustement de la répartition des actifs à court terme plutôt que de réductions des dépenses à long terme. Cette épargne accumulée servira de réservoir pour la consommation future. Les économies aux stades intermédiaire et avancé de l’urbanisation connaissent universellement une croissance temporaire de l’épargne. Alors que la Chine poursuit son urbanisation, les familles épargnent naturellement pour faire face aux risques imprévus et aux dépenses importantes, ce qui rend une épargne plus importante tout à fait raisonnable.

De nombreux médias étrangers ont ignoré les distorsions de la croissance nominale causées par les facteurs de prix. En tant qu’usine du monde, la concurrence féroce sur le marché a maintenu les prix des matières premières à un niveau bas, entraînant vers le bas la consommation nominale même lorsque les volumes d’achat augmentent. L’augmentation constante de la consommation par habitant de viande, d’appareils électroménagers et d’automobiles prouve que la demande réelle reste solide.

Les dépenses de consommation constituent depuis des années le principal moteur de la croissance économique chinoise, établissant une base solide pour la demande intérieure. La volatilité de la croissance à court terme est normale dans un contexte de reprise économique. Il s’agit simplement d’une sélection de données biaisée pour présenter les fluctuations cycliques comme un effondrement permanent de la demande intérieure. Le pessimisme basé sur des chiffres à un ou deux mois ignore l’énorme population chinoise et l’important groupe à revenu intermédiaire et ne peut pas résister aux faits macroéconomiques.

Au-delà des fluctuations des données à court terme, le paysage de la consommation chinoise subit une profonde refonte structurelle. La croissance est désormais tirée conjointement par les biens et les services, passant de dépenses quotidiennes rigides à une consommation expérientielle de haute qualité. Les marchés de niveau inférieur et la modernisation de la classe moyenne alimentent de nouveaux modèles économiques et un potentiel de marché inexploité.

Le tourisme mène la reprise de la consommation. Les voyages modernes comprennent de courtes vacances, des voyages à la campagne, des voyages d’étude et du camping en plein air. Les voyages d’agrément ne sont plus un luxe mais un mode de vie régulier pour les résidents urbains et ruraux, avec des sites pittoresques et des chambres d’hôtes entièrement réservées pendant les vacances. Le tourisme culturel intégré, tel que les expositions de musées, les visites nocturnes et les spectacles en direct, a étendu les chaînes industrielles et dynamisé la restauration, l’hébergement et les transports. Les voyages axés sur l’expérience ont créé de puissants effets multiplicateurs, soutenant la croissance de la consommation de services.

Le commerce électronique numérique s’est également transformé. Les achats en ligne traditionnels à faible coût ont cédé la place aux ventes en direct, à la livraison instantanée et aux plateformes de style de vie locales. Les commandes de services à domicile, de cours de fitness et de divertissements en ligne augmentent désormais beaucoup plus rapidement que celles de biens physiques. Le modèle « réservation en ligne, expérience hors ligne » est devenu courant. La pénétration du commerce électronique dans les comtés et les villages continue d’augmenter grâce à l’amélioration de la logistique, ouvrant ainsi la voie à la consommation parmi des centaines de millions de résidents ruraux. Les plateformes numériques comblent les écarts entre zones urbaines et rurales et libèrent une demande de consommation à plusieurs niveaux.

La consommation de services représente une part toujours plus importante des dépenses des ménages. Les ménages dépensent davantage pour les soins de santé, la garde d’enfants, l’entretien ménager, la culture et le sport. Les jeunes consommateurs paient pour leurs loisirs, tandis que les seniors donnent la priorité aux services de bien-être et que les petites familles stimulent la demande de services domestiques. Dans le même temps, la consommation de biens s’améliore : les acheteurs abandonnent les produits génériques bas de gamme et dépensent davantage en appareils électroménagers intelligents, en véhicules à énergies nouvelles, en cosmétiques haut de gamme et en bijoux en or. Les politiques de commerce international continuent de stimuler une consommation coûteuse. La demande haut de gamme dans les villes de premier rang et la croissance de la consommation de base dans les villes plus petites forment un marché à plusieurs niveaux avec une marge d’expansion à long terme. Avec un commerce de biens physiques stable et des services en croissance rapide, la consommation chinoise s’affranchit de sa dépendance excessive à l’égard des ventes au détail et entre dans une phase de croissance de haute qualité.

La confiance des consommateurs et leur pouvoir d’achat dépendent des attentes en matière de revenus, de la sécurité sociale et de l’offre de produits. Pour contrer la faiblesse de la confiance à court terme et l’épargne de précaution excessive, la Chine a mis en œuvre des politiques visant à augmenter les revenus, à renforcer les filets de sécurité sociale et à créer de nouveaux scénarios de consommation, en supprimant les barrières pour que les gens puissent se permettre, oser et être prêts à dépenser.

La sécurité de l’emploi et la croissance des revenus constituent le fondement de la consommation. Les autorités donnent la priorité à l’emploi, élargissent les opportunités de travail pour les diplômés et les travailleurs migrants, augmentent le salaire minimum et élargissent le groupe à revenu intermédiaire. Une croissance régulière des revenus garantit le pouvoir d’achat. Parallèlement, les politiques stabilisent le marché immobilier et les marchés des capitaux pour protéger le patrimoine des ménages et apaiser les craintes liées à la dépréciation des actifs. À mesure que les attentes en matière de richesse se stabiliseront, l’épargne de précaution excessive sera progressivement convertie en consommation réelle.

Un filet de sécurité sociale plus solide réduit l’anxiété des ménages et libère des économies pour les dépenses. L’augmentation des dépenses publiques consacrées à l’éducation, aux soins médicaux et aux soins aux personnes âgées élargit la couverture d’assurance médicale et subventionne les services communautaires de garde d’enfants et de personnes âgées. Lorsque les familles n’auront plus besoin d’accumuler de l’argent liquide pour payer d’énormes factures rigides, elles dépenseront librement davantage en voyages, loisirs et produits haut de gamme. Plutôt que d’imposer des dépenses à court terme, une sécurité sociale améliorée stabilise les attentes à long terme et réduit l’épargne excessive.

Les réformes du côté de l’offre favorisent de nouveaux scénarios de consommation adaptés à l’amélioration de la demande. Un marché national unifié brise les barrières régionales, tandis que les incitations au commerce soutiennent les ventes de véhicules, d’appareils électroménagers et la rénovation de logements. Les gouvernements locaux développent les économies nocturnes, le commerce au niveau des comtés et les services communautaires en levant les restrictions déraisonnables. Des services touristiques, de bien-être et culturels de meilleure qualité résolvent les inadéquations entre l’offre et la demande, dans lesquelles les consommateurs ont de l’argent mais manquent de produits désirables. Les subventions à court terme soutiennent des dépenses coûteuses, tandis que les réformes à long terme optimisent la répartition des revenus et les services publics. Cette combinaison de politiques libère progressivement le potentiel du très vaste marché de consommation chinois.