Comment les marques chinoises sont passées du statut de suiveur à celui de leader

Le 10 mai 2026 marque le dixième China Brand Day. Dix ans, c’est une courte période dans l’histoire du commerce mondial. Il a fallu un siècle à Coca-Cola pour devenir Coca-Cola. Mercedes-Benz a mis encore plus de temps. Pourtant, au cours de cette seule décennie, les entreprises chinoises ont progressé plus loin que la plupart des observateurs, moi y compris, ne l’auraient prédit.

J’ai passé près de 20 ans à étudier les marques chinoises et le comportement des consommateurs, depuis le suivi des premiers mouvements internationaux des fabricants d’appareils électroménagers jusqu’à passer beaucoup de temps ces dernières années à parcourir les ceintures industrielles de Yiwu, Dongguan et Shenzhen. J’ai vu cette route se construire, un tronçon à la fois.

La question est : comment les marques chinoises sont-elles passées du statut d’adeptes à celui de leader, et qu’est-ce que cela signifie pour le reste du monde ?

Les chiffres récents du commerce donnent une idée de l’ampleur de cette situation. En avril, les exportations chinoises ont augmenté de 9,8% sur un an. Plus précisément, les exportations de circuits intégrés ont bondi de 100,1 pour cent, tandis que les exportations de voitures ont grimpé de 44 pour cent. Le commerce extérieur du pays au premier trimestre a atteint 11.840 milliards de yuans, atteignant un nouveau sommet, selon les autorités douanières chinoises.

La composition de ces exportations compte plus que leur taille. Il y a dix ans, l’exportation chinoise typique était un T-shirt, un jouet ou un appareil acheté à prix réduit. En revanche, aujourd’hui, il s’agit de plus en plus d’une batterie, d’une puce, d’un bien d’équipement ou d’un véhicule qui rivalise en matière d’ingénierie. Ce changement, plus que n’importe quel chiffre, est le véritable sujet de l’histoire.

Pendant longtemps, « Made in China » signifiait bon marché et fonctionnel. Les entreprises chinoises occupaient l’extrémité à faible marge de la chaîne d’approvisionnement tandis que les marques étrangères capturaient la fidélité et le pouvoir de fixation des prix.

Ce n’est plus le cas, comme le suggèrent les classements internationaux des marques. Le classement 2026 Global 500 de Brand Finance comprend 68 marques chinoises, soit près du double du nombre d’il y a dix ans et juste derrière les États-Unis. Sur la liste BrandZ de Kantar, Tencent, Alibaba et Moutai sont devenus des noms familiers parmi les premiers. Mon groupe de recherche mène depuis des années des enquêtes sur la perception des marques auprès des consommateurs en Chine, et nous constatons que le changement générationnel est frappant. Les consommateurs nés dans les années 1990 et 2000 ne considèrent plus « étranger » et « premium » comme des synonymes. Leur volonté de payer pour des marques nationales est la plus élevée que nous ayons mesurée depuis deux décennies, et elle repose sur une réelle amélioration des produits plutôt que sur un simple sentiment.

Cette tendance est visible dans tous les secteurs et mérite d’être surveillée de près. Les exportations chinoises de véhicules sont passées de 891 000 unités en 2017 à plus de sept millions en 2025, comme le montrent les données de l’Association chinoise des constructeurs automobiles, ce qui en fait le plus grand exportateur automobile au monde et dépasse ainsi le Japon. BYD a vendu plus d’un million de voitures à l’étranger l’année dernière. Haier est la marque de gros électroménager la plus vendue au monde depuis seize ans et dessert désormais plus d’un milliard de foyers. DJI continue de dominer le marché mondial des drones grand public, avec ses produits utilisés par des photographes professionnels, des cinéastes et des équipes d’intervention d’urgence dans des dizaines de pays. La part de la Chine dans toutes les étapes de fabrication des panneaux solaires dépasse 80 %, selon l’Agence internationale de l’énergie, ce qui signifie que la transition énergétique mondiale est, dans un sens réel, en partie l’affaire de la chaîne d’approvisionnement chinoise.

Ce qui se passe au-delà des entreprises chinoises phares est tout aussi révélateur. La mondialisation des marques chinoises n’est pas seulement l’histoire de quelques dizaines de mégamarques. C’est aussi l’histoire de millions de petites entreprises qui remodèlent discrètement la façon dont les marchandises circulent dans le monde. Lors d’une récente visite au marché des petits produits de Yiwu, un endroit que je visite de temps à autre depuis plus d’une décennie, j’ai découvert que je pouvais à peine le reconnaître. L’ancien modèle était simple : les acheteurs étrangers parcouraient les allées, sélectionnaient les produits et passaient les commandes. Aujourd’hui, de nombreux propriétaires de stands gèrent leur propre compte TikTok, discutant en anglais avec la caméra d’un smartphone de ce qu’ils fabriquent, les commandes arrivant directement des diffusions en direct. Une femme, une vendeuse de décorations de Noël d’âge moyen, m’a dit que ses plus gros clients se trouvent désormais au Moyen-Orient et en Afrique, des endroits avec lesquels elle n’aurait jamais imaginé faire affaire. Ce type d’énergie sur le marché est difficile à capturer dans un rapport ou un ensemble de données.

Pourquoi tout cela est-il arrivé ?

Plusieurs raisons ressortent, et aucune d’entre elles n’est la théorie du complot parfois sous-entendue dans la presse occidentale. Le marché intérieur chinois, qui compte 1,4 milliard de consommateurs, est à la fois un vaste terrain d’essai et un terrain d’essai extrêmement concurrentiel. Survivez ici et vous ferez probablement du bon travail partout. La Chine est la seule économie qui couvre toutes les catégories industrielles définies par l’ONU, ce qui confère à ses chaînes d’approvisionnement une résilience et une profondeur remarquables. Les dépenses chinoises en R&D, désormais bien supérieures à 2 % du PIB en 2025, ont réduit les écarts technologiques qui semblaient autrefois permanents. L’infrastructure numérique, depuis les paiements mobiles jusqu’aux plateformes logistiques, a réduit le coût pour atteindre les consommateurs mondiaux pour les entreprises, ce qui aurait été invisible il y a une génération. Et une génération d’entrepreneurs a grandi en pensant, à tort ou à raison, qu’ils devraient jouer sur un terrain mondial plutôt que national.

Il convient de noter que la montée en puissance des marques chinoises n’est pas une histoire à somme nulle et que les consommateurs du monde entier en bénéficieront à long terme. Les conducteurs européens bénéficient de voitures électriques plus abordables. Les ménages d’Afrique, d’Asie du Sud-Est et d’Amérique latine peuvent désormais se permettre d’acheter des appareils et des appareils électroniques qui auraient été hors de portée il y a une génération. Les panneaux solaires fabriqués dans l’Anhui et le Jiangsu aident des pays de plusieurs continents à respecter leurs engagements climatiques.

La montée en puissance des marques chinoises ne signifie pas que les anciens acteurs ont fini. Mais cela signifie que l’hypothèse d’un leadership permanent dans une industrie particulière, par une nation particulière, n’est plus sûre. Cela peut être inconfortable pour certains, mais c’est ainsi que le progrès a toujours fonctionné.

Le chemin emprunté par les marques chinoises pour leur ascension peut être divisé en trois niveaux. Le premier niveau est la capacité de fabrication, que les entreprises chinoises maîtrisent largement. Le deuxième est la chaîne de valeur, où ils se disputent désormais l’autorité en matière de conception, le pouvoir de fixation des prix et le capital de marque, avec des résultats mitigés mais en amélioration. Le troisième et le plus difficile est ce que l’on pourrait appeler la couche d’influence : la capacité de façonner des catégories, d’établir des normes et de proposer des idées que d’autres choisissent d’adopter.

La prochaine décennie testera si les marques chinoises peuvent passer du statut de reconnaissance à celui de confiance, de la vente de produits à l’élaboration de catégories, de la réussite sur les marchés à la contribution véritable à ceux-ci, ce qui nécessite de l’innovation, une maîtrise culturelle, de la transparence sur les problèmes lorsqu’ils surviennent et une volonté d’être jugée selon les mêmes normes que celles qui s’appliquent à toute marque mondiale. C’est, en fin de compte, ce qu’est une marque mondiale.

Les difficultés à venir méritent un traitement honnête de la part des marques chinoises. Les tensions commerciales et les droits de douane aux États-Unis et en Europe rendent l’accès au marché plus difficile et plus coûteux, et il y a peu de raisons de s’attendre à ce que cette situation s’atténue prochainement.

Sur certains marchés, la perception des consommateurs est encore en retard par rapport à la réalité des produits, en particulier dans le secteur haut de gamme, où des décennies de construction de marques par des entreprises mondiales ne peuvent pas être reproduites rapidement.

La véritable localisation, celle qui implique de comprendre les cultures locales et d’embaucher des talents locaux plutôt que de parachuter des managers expatriés, les entreprises chinoises sont encore en train d’apprendre.

Il y a dix ans, la question était de savoir si les entreprises chinoises étaient capables de créer des marques susceptibles d’attirer l’attention du monde entier. La réponse honnête aujourd’hui est que beaucoup d’entre eux l’ont fait.

La question la plus intéressante aujourd’hui est de savoir quel genre de citoyens du monde ces marques choisiront d’être et si le monde choisira de les rencontrer à mi-chemin.

Les deux moitiés de cette question ont encore le temps de répondre d’elles-mêmes. La tâche du leader, dans toute course qui vaut la peine d’être courue, n’est pas de se réjouir d’avoir rattrapé son retard, mais de continuer et de justifier sa position pour l’avenir.