Des cinémas bondés aux séances de shopping en direct en plein essor, une poussée de vitalité des consommateurs se manifeste dans toute la Chine. Alors que l’incertitude mondiale assombrit les perspectives d’exportation, la Chine met davantage l’accent sur la consommation intérieure comme moteur clé de la croissance, exploitant le pouvoir d’achat de plus de 1,4 milliard de personnes pour ancrer sa prochaine phase de développement.
Ce changement a été souligné lors d’une récente conférence nationale sur le secteur des services, où les responsables ont appelé à s’adapter aux changements démographiques, à améliorer les modes de consommation et à accélérer la transformation industrielle. Le message était clair : le secteur des services jouera un rôle central pour débloquer la demande intérieure et maintenir la dynamique économique.
Au cœur de cette stratégie se trouve un cycle de renforcement. Alors que les consommateurs chinois exigent de meilleurs soins de santé, des expériences culturelles plus riches et des services plus pratiques, les entreprises sont poussées à innover. À son tour, un secteur de services en expansion et de meilleure qualité crée de nouveaux scénarios de consommation – du divertissement immersif aux soins personnalisés pour les personnes âgées – encourageant les ménages à dépenser davantage. La demande détermine l’offre et l’offre génère une nouvelle demande.
Cette dynamique évolutive reflète une transition plus profonde du modèle économique chinois. Pendant des décennies, la croissance chinoise a reposé davantage sur les exportations et les investissements. Aujourd’hui, face à l’augmentation des risques extérieurs, la consommation intérieure se positionne à la fois comme le principal moteur de la croissance et comme un amortisseur contre la volatilité mondiale.
Des chiffres récents mettent en évidence l’ampleur de ce changement. La consommation a représenté 52 % de la croissance économique de la Chine l’année dernière, tandis que les ventes au détail totales de biens de consommation ont dépassé pour la première fois les 50 000 milliards de yuans (environ 7 300 milliards de dollars). Les dépenses changent également de nature : les services représentent désormais 46,1 % de la consommation par habitant, une part qui continue d’augmenter à mesure que les ménages donnent la priorité à la qualité de vie.
Pour maintenir cette dynamique, les décideurs politiques travaillent sur les deux côtés de l’équation : renforcer la capacité de dépenser des consommateurs et améliorer ce que le marché a à offrir. Les mesures visant à augmenter les revenus et à renforcer les filets de sécurité sociale visent à réduire les inquiétudes financières, tandis que les efforts visant à construire un marché national unifié et à améliorer la qualité des produits et des services visent à rendre les dépenses plus attractives.
L’impulsion politique est déjà visible dans la vie de tous les jours. Depuis le début de l’année 2026, plusieurs régions, comme les provinces du Zhejiang et du Jiangsu, dans l’est de la Chine, ont augmenté le salaire minimum, portant le niveau mensuel le plus élevé à environ 2 600 yuans. Les familles reçoivent également un soutien accru, notamment des subventions annuelles pour les enfants de moins de trois ans et des pensions plus élevées pour les retraités. Ces mesures visent à apaiser les inquiétudes à long terme concernant les soins de santé, le vieillissement et la garde d’enfants – facteurs qui pèsent souvent sur les décisions de dépenses des ménages.
« Davantage de ressources seraient consacrées au secteur public cette année pour garantir que les gens soient capables, désireux et confiants de consommer », a déclaré Lou Qinjian, membre du 14e Comité permanent de l’Assemblée populaire nationale, lors des deux sessions de cette année.
La politique budgétaire renforce cet objectif. Cette année, la Chine a alloué 250 milliards de yuans en bons du Trésor spéciaux à très long terme pour soutenir les programmes d’échange de biens de consommation, parallèlement à un ensemble plus large de mesures combinant des outils budgétaires et financiers pour stimuler la demande intérieure.
Ces programmes d’échange gagnent déjà du terrain. En 2025, le soutien du gouvernement a contribué à générer plus de 2 600 milliards de yuans de ventes connexes, et cette dynamique s’est poursuivie jusqu’en 2026, avec les chiffres du premier trimestre montrant plus de 433 milliards de yuans de transactions bénéficiant à plus de 60 millions de consommateurs, selon les données publiées par la Commission nationale de réforme et de développement.
En encourageant les ménages à remplacer leurs vieux appareils électroménagers, véhicules et appareils électroniques, la politique stimule non seulement la consommation, mais accélère également la transition vers des produits plus écologiques et plus intelligents.
Au-delà du soutien politique, les nouvelles tendances de consommation remodèlent le paysage. La consommation de services augmente rapidement, stimulée par la demande croissante de soins aux personnes âgées, de soins de santé, de tourisme et de sport. Dans le même temps, les véhicules électriques, les appareils domestiques intelligents et les produits respectueux de l’environnement gagnent en popularité. Les nouveaux modèles commerciaux – du commerce rapide (comme la livraison en 30 minutes) au commerce électronique en direct – brouillent les frontières entre le shopping, le divertissement et l’interaction sociale.
Par ailleurs, la croissance ne se limite plus aux grandes villes. Dans les petites villes et les zones rurales, l’amélioration des infrastructures et la hausse des revenus génèrent une nouvelle demande. Les gouvernements locaux construisent des pôles commerciaux, modernisent les réseaux de vente au détail et adaptent leurs stratégies de développement aux conditions locales, transformant ces marchés en de nouveaux moteurs de consommation importants.
Les données officielles ont révélé la vitalité de la consommation chinoise. Au premier trimestre, les paiements de consommation hors ligne ont augmenté de 3,4% sur un an, tandis que la consommation de biens a augmenté de 5,2%. Pendant les trois jours de vacances du festival de Qingming, les voyages intérieurs ont atteint 135 millions de voyages, et les dépenses touristiques ont grimpé à plus de 61 milliards de yuans – un autre signe de la volonté croissante des consommateurs de dépenser pour des expériences.
Les efforts de la Chine pour accroître la demande intérieure attirent également l’attention des entreprises mondiales. Wu Xuchu, vice-président et partenaire principal de la région Nord chez KPMG Chine, a noté que le vaste marché du pays et l’espace croissant pour la consommation de services offrent de fortes opportunités aux entreprises multinationales.
Pour des entreprises comme Nestlé, ce changement se traduit déjà par des décisions d’investissement concrètes. Le PDG Philipp Navratil a déclaré lors du Forum sur le développement de la Chine de cette année que l’accent mis par la Chine sur la stimulation de la demande intérieure avait créé « des opportunités significatives ». Plus de 90 % des produits Nestlé vendus en Chine sont désormais produits localement, avec des investissements récents dépassant les 5 milliards de yuans dans des domaines tels que les aliments pour animaux de compagnie et la nutrition infantile.
Alors que la Chine évolue dans un environnement mondial plus complexe, l’attention renouvelée qu’elle accorde aux consommateurs est bien plus qu’un simple ajustement politique à court terme. En associant croissance des revenus, politique sociale et modernisation industrielle, le pays construit un modèle de croissance plus résilient et axé sur l’intérieur – un modèle qui pourrait remodeler non seulement sa propre trajectoire économique, mais aussi son rôle de source de demande mondiale dans les années à venir.
